La baronesa Thyssen abre un hotel de nueve habitaciones en S'Agaró 5 y, en la misma semana, un adolescente de Solihull recicla latas de aluminio para financiar bancos de alimentos 6. Entre ambos extremos cabe toda la geografía del consumo contemporáneo, pero quizá ningún objeto lo condense mejor que el décimo de lotería: un papel que no contiene nada y promete todo. Hoy, con sorteos celebrados en España y México 18, conviene preguntarse no cuánto ganamos, sino qué expresamos al comprar.
La lotería se ha entendido históricamente como un impuesto sobre la esperanza, pero esa lectura fiscalista ignora su función social. Cuando la Lotería Nacional ofrece 60.000 euros por décimo 1 o Melate acumula 215,5 millones de pesos 8, no se vende probabilidad: se vende la fantasía de una salida individual a problemas estructurales. El mecanismo es idéntico al que mueve la industria turística cuando descubre que el 48% de la Generación Z encuentra su inspiración de viaje en TikTok 3: la decisión de consumo ya no responde a la necesidad, sino a la pertenencia. Viajar donde otros viajan, soñar lo que otros sueñan.
La industria lo sabe y ha construido sistemas para capitalizar esa pulsión. Los hermanos Torres, chefs de tres estrellas Michelin, convierten la croqueta de setas en un objeto de distinción cultural 4; la asesora de imagen Agus Pedano vende el ajuste perfecto del vaquero como una tecnología del yo 9; la piscina municipal de Sabadell se diseña como lago artificial con isla tropical para competir con el ocio privado 7. Cada uno de estos productos comparte un rasgo: no se adquiere el objeto, se adquiere la posición que el objeto otorga. El consumo es un lenguaje y la clase social es su gramática.
La comparación histórica ayuda a calibrar el cambio. El consumo de textiles en Europa pasó de 17 a 19 kilos por persona entre 2019 y 2022 9, un incremento que no refleja más necesidad sino más rotación: compramos más y usamos menos. La recomendación de Profeco de que las familias no están obligadas a comprar en el proveedor sugerido por la escuela 11 apunta en la misma dirección: el mercado ha colonizado incluso la decisión educativa y el Estado debe recordar que existe la opción de no participar. Frente a eso, el gesto de Paula Lapeña, que renunció a su primer empleo tras un día porque no era para ella 12, puede leerse como la contracara del consumo: la afirmación de que la identidad no se compra, se elige.
La asistencia de 6.000 personas a un evento de granja urbana en Santo Domingo 10 sugiere una vía intermedia: consumir experiencias que reconstruyan vínculos materiales con la producción. No es casualidad que el reciclaje del adolescente británico 6 y la recomendación de compra informada 11 coincidan en el tiempo: ambos son intentos de recuperar agencia frente a la lógica del sorteo.
La pregunta que queda abierta no es si compramos demasiado, sino si el acto de comprar sigue siendo una expresión de quiénes somos o se ha convertido en el mecanismo por el cual el mercado nos dice quiénes deberíamos ser. El décimo de lotería, al fin y al cabo, solo promete una cosa: que la identidad puede sortearse. Y esa es la apuesta más cara de todas.